家居建材行業即将進入存量房時代

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中國的商品室第市場，颠末二三十年的高速成长，現已逐步走向饱和。在過往的二三十年間，装構筑材行業重要得益于增量房市場的拉動，存量房二次装修的進献比例不大。笔者称這一期間為家居建材行業的增量房期間。

如下数据阐明，中國的商品室第行業行将竣事增量房期間，進入存量房期間。所谓存量房期間，是指存量房的二次、三次装修及局部翻新進级對家居建材行業的進献大于新居初装進献的期間。

数据1：多方颁布的数据比拟显示，中國城镇住民的人均室第面积、室第自有率、室第套户比等，都已跨越世界均匀程度及泰西發財國度均匀程度，增量房市場的增加潜力已被极大開释。

按照住建部颁布的数据，2019年中國（大陸地域，数据不含港澳台，下同）城镇生齒人均住房修建面积39.8平方米肩周炎止痛藥膏,（截至今朝已跨越40平方米），不但跨越了世界均匀程度，也跨越了不少欧洲發財國度，更是日、韩的两倍以上（日、韩人均栖身面汐止抽化糞池,积不到20平方米）。屯子住民人均住房修建面积更是到达了48.9平方米。

國度统计局與恒大钻研院结合公布的《中國住房存量陈述：2019》也显示，截至2018年，中國已有城镇存量室第3.11亿套，套均面积89.6平方米，人均住房面积39平方米，套户比到达1.09（截至今朝已跨越1.1，也即存量房套数是城镇住民住户数的1.1倍以上）。该陈述還显示，中國城镇生齒70%摆布栖身在自有室第，20%摆布為租房，另有10%為借住、住单元宿舍等。中國城镇住民的自有室第具有率，也遠高于泰西均匀程度（泰西國度均匀為60%摆布）。

中國人民銀行查询拜访统计司城镇住民家庭資產欠债查询拜访课题组于2019年10月中下旬在天下30個省（自治區、直辖市）對3万余户城镇住民家庭的查询拜访成果显示，中國城镇住民自有住房具有率高达96%，超越美國 32.3%；户均具有室第 1.5套。此中，31%治療膝蓋痛，具有两套室第，10.5%具有3套或3套以上室第。

以上数据象征着，中國的室第及家居建材行業的刚需已被极大開释，强劲刚需拉動的增量房期間已竣事，此後将可能持久面對低速增加甚至负增加的市場情况。

数据2：中國此後15～20年，室第需求的重要人群為独生後代政策下诞生的一代（2016年竣事独生後代政策出台“二孩政策”，“二孩”们的自力住房需求，最少要到2035年今後）。這一代人比及伉俪两邊的怙恃归天，不少家庭将具有3套室第。是以，将来不少家庭會呈現“室第多余”。

数据3：截至2019年，中國生齒城樹林當舖,镇化率已跨越60%，“农轉非”给增量房市場带来的盈利，也将日益削弱。笔者展望，受制于中國生齒的受教诲水平及几千年农耕文化的影响，70%的生齒城镇化率将是一個临界點。一旦到了這個临界點，城镇化過程将大大缓解。

数据4：室第的均匀利用寿命為50～70年，而装修的均匀更新周期只有十几年。均匀每套室第在其利用寿命周期內将履历3～5次装修。也即存量房的装修市場总容量，是积年来增量房装修市場总和的3～5倍 。当今，存量房已陸续進入了二次装修及局部翻新進级的岑岭期。

数据5：近几年，中國每一年都要倒闭500家以上房地產企業，均匀天天倒闭一家以上，此中不乏百亿级中型房企。恒大近期闹得满城風雨的資金危機，也是增量房“夸姣期間”竣事的旌旗灯号。

正因上述的增量房期間竣事，存量房二次装修的岑岭期還没有到来，家居建材范畴的不少行業如瓷砖、地板、涂料、定制家具等，在2018年先後都迎来了拐點，行業增速陡降（详见本刊2020年第12期文章《家居建材 3.0期間，市場拐點来了》）。

消费特性差别

新居初装市場，與存量房的二次、三次装修市場，消费举動具备很大差别，因此家居建材厂商的营销计谋也需随之產生很大扭轉。

起首，存量房的二次、三次装修，彻底不受房地產商“精装房”“拎包入住”等计谋的影响。家居建材厂商過往與房地產商所創建的互助瓜葛，在存量房装修市場彻底失效。

其次，存量房的二次、三次装修，局部翻新進级占比力大，受家装公司的影响也比新居初装市場小。

再次，新居初装市場，初次購房装修的刚需用户占比最大，且過往不具有装構筑材方面的采辦消费履历，受别人（比方親朋邻人、装修設計师等）定见的影响大。而存量房的二次、三次装修，改良型消费、進级型消费的占比高，對装修及產物的档次品位具备分歧的请求；消费者小我具有了装構筑材的采辦消费履历，自主张識较强，受别人定见的影响较小。上述差别，對家居建材企業的產物计谋、傳布推行计谋城市發生很大影响。

最後，新居初装是刚需，消费的規劃性、時候性很强，大都消费者會自動去產物集中的家居建材賣場采集信息，自動接触装修公司。家居建材賣場是新居初装消费者集中获得產物信息及采辦的重要場合，因此也是家居建材厂商零售布點的最首要場合；装修公司是新居初装的首要流量進口。存量房的二次、三次装修，不像新居初装那末迫切、必需，消费的規劃性、時候性较弱，消费举動受社群、邻里及家居建材企業、职員的社區傳布推行影响较大。

社群推行，對付存量房的二次、三次装修及局部翻新進级市水果蔬菜清洗劑,場，意义更加重大。存量房的二次、三次装修，常常都是陪伴着局部翻新發生的非規劃性消费。不少人乃至“無提示不用费”“無引诱不用费”，這與新居初装消费具备很大分歧。

是以，成熟的室第小區，将是家居建材企業傳布推行及零售布點的最首要場合；社區换修辦事，将是将来存量房市場装構筑材消费的首要引流获客辦法。陪伴着增量房期間的竣事，家居建材賣場也将呈現紧张的流量枯竭與摊位多余。究竟上，上述征象已產生。而突發的疫情，则加重了家居賣場的多余及流量枯竭危機。家居建材企業，是時辰该适度紧缩賣場布點，施行向社區、社群的“疆場轉移”了。

笔者断言，陪伴着增量房期間的竣事、存量房期間的到来，谁能率先調解计谋得到成熟社區存量房市場的主导權，谁将是将来家居建材市場的带领者；過分依靠增量房市場的家居建材企業，将逐步走向阑珊。

将来的家居建材营销，将是“辦事（换修等）為引，决胜社區、决胜社群”。究竟也證實，近几年零售事迹發展好的，都是社區、社群营销做得好的家居建材企業。